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25 de septiembre de 2015

¿Quién es nuestro cliente?

Lo ideal para una compañía sería vender su producto a todo el mundo; cuánto más, tanto mejor.  Por desgracia, no es posible hacerlo para todo el mundo.  Si lo fuera, toda empresa sería una compañía global y vendería en todas partes del mundo.
Partiendo del supuesto de que no cuenta con recursos ilimitados (dinero, tiempo gerencial, logística adecuada y otros aspectos largos de enumerar), una compañía y un emprendedor especialmente, tiene que decidir dónde concentrar los pocos que tiene.  Es cierto que siempre hay potenciales clientes lucrativos y nuevas oportunidades que aprovechar.  Tal vez sea infortunado que haya que limitarse a unos pocos, pero no hay remedio.   Si una compañía evita hacer una selección clara, bien sea porque el conjunto de clientes en potencia le parezca irresistible o porque quiere permanecer flexible y mantener abiertas todas las opciones, seguirá una estrategia desenfocada que desperdicia valiosos y escasos recursos.  Por querer dominarlo todo, no domina nada.
Se emplea la palabra cliente en todas su acepciones.  Para algunas empresas, las personas comunes y corrientes son sus clientes. Por ejemplo la panadería de mi barrio.   Para otras serán las corporaciones, como puede ser el caso de Intel que vende sus microprocesadores a  Dell, Acer, HP y otras fabricantes de computadores personales. Otras compañías tienen como clientes industrias enteras o aun países.  Honeywell que proporciona a sus clientes en todo el mundo productos y servicios aeroespaciales, tecnologías de control para edificios, viviendas e industrias, productos de automoción, seguridad, sistemas de generación de energía, productos químicos especiales, fibras, plásticos y materiales electrónicos, entre otras.  Pero cualquiera que sea el cliente, la idea que es preciso escogerlo estratégicamente es válida en todos los casos.
A-que-cliente-escojo-Somos-Empresa-Gestion-de-Clientes-Giancarlo-CafferataA fin de tomar una decisión sobre los clientes a los cuáles debe satisfacer, una compañía tendrá que considerar dos cuestiones:
1. ¿Quiénes son los clientes posibles a quienes podría vender?  Determinar este conjunto requiere creatividad y por sobre todo, tener meridianamente clara, cuál es la misión de la compañía.   La mayoría de las estrategias decisivas se originan en este punto  y sin embargo, es fácil entorpecer las posibles ganancias o utilidades por aferrarse a ideas preconcebidas (modelos mentales) y estereotipos.
fig como decidir sobre el quienes
2.  De todos estos clientes en potencia,  ¿A qué clientes posiblemente podría dirigirme? ¿A cuáles debo satisfacer? Dicho de otra manera ¿ a qué segmento de clientes debo realmente satisfacer?  Para determinar esto es preciso desarrollar una serie de criterios a fin de evaluar a todos los clientes posibles y luego resolver cuáles son los que le convienen a la compañía.
El proceso de razonamiento que se puede utilizar para resolver estas cuestiones no es ni debe ser lineal.  Se podría empezar por contestar la primera pregunta y luego pasar a la segunda; pero también es posible empezar a desarrollar los criterios por los cuales se va a evaluar a los clientes en potencia y en seguida servirse de esos criterios para identificar a los clientes más atractivos. Esto se puede hacer preguntándose : ¿a la luz de estos criterios, quienes pueden ser clientes interesantes para mi compañía?  Una vez iniciado, el proceso debe ser creativo y generativo, contribuyendo los dos pasos de dicho proceso el uno al otro.


Elaborado por Fernando Rodríguez G.